鋪天蓋地的宣傳將市場(chǎng)的期待情緒烘托到極致后，京東轟轟烈烈的百億補貼之戰卻被質(zhì)疑聲包圍。

3月6日0點(diǎn)，百億補貼正式在京東App亮相，入口被設置在首頁(yè)正中間的顯眼位置，與原計劃相比提前了20個(gè)小時(shí)。但據雪豹財經(jīng)社觀(guān)察，部分商品價(jià)格沒(méi)有拼多多便宜，覆蓋的產(chǎn)品種類(lèi)也不多。

這是劉強東自2022年底回歸以來(lái)的第一場(chǎng)硬仗，也是京東主動(dòng)掀起的第三輪全面價(jià)格戰。劉強東曾在內部會(huì )上強調，“低價(jià)是京東成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。

但問(wèn)題是，低價(jià)不只是京東的武器。

10年前，在夾縫中成長(cháng)起來(lái)的京東靠?jì)r(jià)格戰打贏(yíng)了當當和蘇寧，躋身國內電商巨頭之列。5年前，拼多多靠百億補貼，在天貓、京東的眼皮底下奪走了下沉市場(chǎng)，重塑整個(gè)行業(yè)格局。

如今，京東再次吹響了高舉猛打的號角，向平靜已久的電商市場(chǎng)拋出一枚重磅炸彈。這場(chǎng)賭局，京東敢拿出多少真金白銀押注，又有多大勝算？

01.彈藥捉襟見(jiàn)肘

京東對這次百億補貼的重視，從很多個(gè)細節中不難窺見(jiàn)。

百億補貼的入口，前所未有地出現在了京東App首頁(yè)最醒目的黃金位置，在寸土寸金的首屏占滿(mǎn)整個(gè)通欄。此前，百億補貼只有在拼多多才有這樣的“待遇”，在京東從未獲得過(guò)一級入口，在手淘也需要下滑屏幕才能看到，而且只占了1/2的通欄。

炮火聲響起，劉強東再次奔赴前線(xiàn)，既是宣告自己的強勢歸來(lái)，也是要拿回曾經(jīng)屬于京東的低價(jià)標簽。

但在前兩場(chǎng)價(jià)格戰中威名顯赫的京東，再贏(yíng)一次恐怕很難。

在劉強東看來(lái)，零售業(yè)務(wù)的客戶(hù)體驗有三個(gè)要素：價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)。低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會(huì )歸零。

但在百億補貼的低價(jià)戰場(chǎng)上，京東不僅無(wú)法拿出堅不可摧的“1”，連后面的兩個(gè)“0”也可能受到影響。

拼多多全部由第三方商家供貨，而京東需要在自營(yíng)和第三方商家之間尋求平衡。京東的定位更像是品牌的大經(jīng)銷(xiāo)商，因銷(xiāo)售規模巨大而獲得更多的談判籌碼，但整體上仍要遵守品牌的價(jià)格體系，以與品牌保持長(cháng)期穩定的合作關(guān)系。

因此，在京東的百億補貼活動(dòng)中，能夠自主掌握定價(jià)話(huà)語(yǔ)權的第三方商家占比更高。尤其是在電腦數碼、手機通訊這兩大類(lèi)目下，過(guò)半商品出自第三方商家。這意味著(zhù)，消費者在享受低價(jià)的同時(shí)，并不一定享受京東的優(yōu)勢服務(wù)——物流和售后。

為了把價(jià)格打下來(lái)，京東后退一步，不再強制自營(yíng)合作商家使用京東物流，給予渠道商更大的自由度，降低運營(yíng)壓力。京東表示，對于不使用京東物流的商家，也給予相應的推薦權重。

這么做的后果，是京東的低價(jià)、品質(zhì)和服務(wù)逐漸形成了一個(gè)“不可能三角”。

自營(yíng)店鋪打破底價(jià)，會(huì )破壞平臺與品牌之間的關(guān)系；過(guò)分追求低價(jià)，京東自身又吃不消。第三方商家如果選擇京東物流服務(wù)，配送成本高，商品價(jià)格下不來(lái)；不選擇京東物流服務(wù)，價(jià)格持續下探，又搶食了京東自營(yíng)的蛋糕。

在這個(gè)“不可能三角”中，京東無(wú)論在哪一方面追求極致，最后動(dòng)搖的都可能是自身的基本盤(pán)。

從底層邏輯上看，京東和拼多多的百億補貼也有明顯區別。

02.亟需一場(chǎng)新的勝仗

以“多快好省”為口號的京東，正在給消費者留下“越來(lái)越貴”的印象。這顯然不是劉強東愿意看到的。

去年年底，早已完成交棒的劉強東回歸京東，罕見(jiàn)地向全體管理層發(fā)布了一封郵件，信中言辭犀利，表現出強烈的危機感：“隨著(zhù) 3C 家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開(kāi)始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢，這樣下去早晚會(huì )成為第二個(gè)蘇寧！”

10年前，正是憑借低價(jià)這一“基礎性武器”，劉強東帶領(lǐng)京東挑起兩次大型價(jià)格戰，在電商市場(chǎng)攻城略地，成功扭轉不利局面。

2010年，京東初入線(xiàn)上圖書(shū)市場(chǎng)，遭到行業(yè)老大當當狙擊。劉強東在微博放出狠話(huà)：“要打就要來(lái)狠的，5年內不允許京東圖書(shū)部門(mén)盈利。”在近2年的拉鋸戰中，京東拖垮了當當的毛利，成為圖書(shū)電商領(lǐng)域的新王。

2012年，京東再次以“無(wú)底線(xiàn)的便宜”，向幾乎“壟斷”線(xiàn)下家電行業(yè)的兩大巨頭蘇寧和國美發(fā)起了價(jià)格戰。劉強東沖在一線(xiàn)，高呼“蘇寧敢賣(mài)10元，京東一定是0元”。當時(shí)蘇寧還調侃“不跟小孩子斗氣”，但歷史再次重演，京東最終成功改變了人們對3C和家電的消費習慣。

這兩輪價(jià)格戰，奠定了京東成長(cháng)為電商巨頭的基礎。在此后很長(cháng)一段時(shí)間，只有阿里有實(shí)力與其纏斗。

直到2019年，初出茅廬的拼多多拿起京東引以為傲的低價(jià)武器，發(fā)起了一場(chǎng)長(cháng)達數年的價(jià)格戰。

當年618的京東店慶狂歡日，拼多多發(fā)動(dòng)奇襲，上線(xiàn)百億補貼——以100億現金對商家和消費者展開(kāi)補貼，覆蓋全網(wǎng)熱度最高的10000款產(chǎn)品，而且主推以蘋(píng)果、戴森等為代表的高客單價(jià)3C、家電產(chǎn)品，悄然探入京東腹地。

當時(shí)，恰逢京東和淘寶因大促期間“先提價(jià)后降價(jià)”“紅包優(yōu)惠套路多”等屢遭詬病，拼多多簡(jiǎn)單粗暴無(wú)套路的補貼正中消費者下懷。

憑借百億補貼，拼多多2019年的年活躍買(mǎi)家數達到5.85億，遠超京東的3.62億，兩者差距從2018年的1.14億擴大了近一倍。

而彼時(shí)的京東正陷入輿論風(fēng)波，劉強東退居二線(xiàn)的傳聞不時(shí)傳來(lái)，在拼多多的攻勢面前應對乏力。直到2019年雙十一，京東才推出超級百億補貼活動(dòng)，且入口設置較為隱蔽。主打下沉市場(chǎng)的京喜也在幾度沉浮后，最終以失敗告終。在這場(chǎng)價(jià)格戰中，手握低價(jià)“核武器”的拼多多成為勝利的一方。

近5年，徐雷掌舵下的京東逐漸與低價(jià)戰場(chǎng)漸行漸遠。劉強東口中的低價(jià)這把利刃，反過(guò)來(lái)刺向了京東。

2022年三季度，京東活躍購買(mǎi)用戶(hù)數為5.88億，創(chuàng )3年來(lái)最低增速（6.5%），而拼多多的年活躍買(mǎi)家數已超過(guò)8億。二者全年GMV均在3萬(wàn)億元以上，但拼多多的增速更快。從市值來(lái)看，拼多多市值近1200億美元，京東為750億美元。

作為京東的一號位，重回臺前的劉強東亟需再打一場(chǎng)勝仗。

拼多多做百億補貼，是從下向上探索，在扭轉用戶(hù)心智的同時(shí)沖擊“五環(huán)內”市場(chǎng)，用高額補貼換取高客單價(jià)用戶(hù)。

對于靠3C、家電起家的京東而言，一二線(xiàn)城市用戶(hù)才是基本盤(pán)。走自上而下的路線(xiàn)，將百億補貼的范圍擴大到客單價(jià)更低的家居用品、日用百貨等領(lǐng)域，京東能否將所謂的“下沉用戶(hù)”拉過(guò)來(lái)、留下來(lái)，還得打一個(gè)問(wèn)號。

更何況，京東罕見(jiàn)地發(fā)起如此聲勢浩大的補貼狂歡，已經(jīng)成為競爭對手狙擊的靶子。

阿里在京東官宣百億補貼后不久，確定淘寶2023年五大戰略中，“價(jià)格力”會(huì )更加被重視。蘇寧也在3月7日發(fā)起了“百億補貼，大牌直降”的活動(dòng)，多款產(chǎn)品與京東價(jià)格保持一致。將百億補貼深深烙印為自身IP的拼多多，也未曾放松警惕。

相比之下，主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻的京東，多了一些謹慎和克制的色彩。劉強東想要力挽狂瀾、扭轉局面，比10年前的自己和4年前的拼多多，都要難上許多。